La sponsorizzazione è una tecnica di promozione indiretta particolarmente efficace, poiché consente allo sponsor di associare il proprio nome, il proprio segno distintivo o i propri prodotti alla notorietà, alla reputazione o alla capacità attrattiva di un soggetto, di un evento o di un’organizzazione.
Nella relazione tra visibilità del brand e richiamo pubblico dello sponsorizzato si coglie la funzione economico-sociale dell’operazione, che si inserisce più ampiamente nelle strategie di posizionamento e consolidamento dell’identità commerciale dell’impresa.
Sotto il profilo giuridico, il contratto di sponsorizzazione è quell’accordo in forza del quale una parte, a fronte di un corrispettivo in denaro, beni o servizi, ottiene dall’altra l’impegno a porre in essere attività di diffusione, collegamento o valorizzazione del proprio nome, marchio o prodotto.
Si tratta, pertanto, di un contratto a prestazioni corrispettive, normalmente oneroso, nel quale la prestazione dello sponsorizzato può assumere la forma di un facere oppure di un pati, a seconda che egli debba svolgere attività promozionali positive o semplicemente consentire l’utilizzazione della propria immagine, notorietà o attività.
In questo contributo intendiamo fornire un quadro giuridico della sponsorizzazione, esaminandone la natura, la funzione, le clausole essenziali e i principali ambiti applicativi, dallo sport agli eventi, sino alle più recenti forme di promozione online legate all’influencer marketing.
La sponsorizzazione come contratto atipico
Sotto il profilo sistematico, il contratto di sponsorizzazione viene generalmente ricondotto alla categoria dei contratti atipici, in quanto, pur essendo ampiamente diffuso nella prassi commerciale, non trova nel codice civile una disciplina organica e specifica. Il legislatore e la prassi si sono concentrati soltanto su alcuni profili, come ad esempio l’aspetto tributario/fiscale.
L’accordo di sponsorizzazione è un’espressione dell’autonomia negoziale riconosciuta dall’art. 1322 c.c., il quale consente ai privati di concludere anche contratti non appartenenti ai tipi nominati, purché siano diretti a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo l’ordinamento giuridico. Proprio sotto questo profilo, il contratto di sponsorizzazione si è consolidato come schema negoziale ormai stabilmente accolto nella prassi degli affari, sino ad assumere i tratti di un vero e proprio “tipo sociale”.
La causa concreta della sponsorizzazione va individuata nella diffusione, diretta o indiretta, di un messaggio promozionale attraverso il collegamento tra il segno distintivo dello sponsor e l’attività, l’immagine, il nome o la notorietà dello sponsorizzato. In tale prospettiva, il contratto realizza un interesse economico del tutto lecito e socialmente apprezzabile: da un lato, lo sponsor persegue un ritorno di immagine, di reputazione o di visibilità commerciale; dall’altro, lo sponsee ottiene un’utilità patrimoniale, che può consistere in denaro, beni, servizi o altre forme di sostegno economico.
La meritevolezza dell’assetto di interessi perseguito risulta, dunque, normalmente evidente, purché il contenuto concreto del contratto non contrasti con norme imperative, ordine pubblico o buon costume.
I requisiti del contratto di sponsorizzazione: accordo, causa, oggetto e forma
Anche in assenza di una disciplina tipica, il contratto di sponsorizzazione resta pienamente assoggettato ai principi generali del diritto civile e, in particolare, ai requisiti indicati dall’art. 1325 c.c., vale a dire l’accordo, la causa, l’oggetto e la forma, quando prescritta dalla legge a pena di nullità.
L’accordo rappresenta il momento genetico del rapporto e coincide con la convergenza delle volontà delle parti in ordine alla regolamentazione dell’operazione economica perseguita.
Quanto alla causa, essa è normalmente individuata nella funzione promozionale del negozio, vale a dire nella diffusione a fini pubblicitari del nome, del marchio o del prodotto dello sponsor mediante il collegamento con l’attività, l’immagine o la notorietà del soggetto sponsorizzato. La causa della sponsorizzazione si sostanzia nella costruzione di un’associazione economicamente rilevante tra la visibilità dello sponsorizzato e l’interesse commerciale dello sponsor.
L’oggetto del contratto, invece, si concreta nell’insieme delle prestazioni dovute dalle parti: da un lato, il pagamento di un corrispettivo in denaro, beni o servizi; dall’altro, l’impegno dello sponsee a svolgere attività di promozione, divulgazione o semplice collegamento del brand sponsor alla propria sfera di notorietà.
Sotto il profilo della forma, non essendo la sponsorizzazione soggetta, di regola, a particolari vincoli formali, il contratto potrebbe anche perfezionarsi oralmente. Nondimeno, la forma scritta risulta ricorrente non soltanto per esigenze probatorie, ma anche per definire con precisione il contenuto del rapporto, i limiti di utilizzo dell’immagine e dei segni distintivi, nonché i profili commerciali connessi all’operazione.
Il rapporto fiduciario tra sponsor e sponsorizzato
Nel contratto di sponsorizzazione le parti assumono posizioni giuridiche distinte ma strettamente correlate. Sebbene, in linea teorica, entrambe le parti possano essere tanto persone fisiche quanto persone giuridiche, la prassi dimostra che il ruolo di sponsor è normalmente assunto da imprese, società, enti collettivi o organizzazioni interessate a valorizzare i propri segni distintivi e ad ampliare la riconoscibilità del brand sul mercato. Lo sponsorizzato, invece, può identificarsi in un atleta, una squadra, un’associazione, un organizzatore di eventi, un artista, un ente culturale oppure, nei contesti più recenti, un soggetto attivo nell’ambiente digitale (es. influencer, content creator)
Il rapporto tra le parti è fortemente connotato da un elemento, per così dire, fiduciario. Lo sponsor affida parte della propria comunicazione commerciale alla notorietà, al comportamento e alla credibilità del soggetto sponsorizzato; quest’ultimo, a sua volta, si obbliga a valorizzare il marchio altrui senza pregiudicare la propria identità e la propria autonomia operativa.
Sotto tale profilo, la componente fiduciaria spiega anche la frequente presenza, nella prassi, di clausole volte a presidiare i comportamenti delle parti, a disciplinare l’uso dei segni distintivi e a prevenire situazioni idonee a compromettere il ritorno promozionale atteso.
Le obbligazioni delle parti nella sponsorizzazione
Il contenuto del contratto di sponsorizzazione si articola intorno ad un rapporto sinallagmatico nel quale ciascuna parte assume obbligazioni. L’obbligo dello sponsor consiste, di regola, nell’erogazione di un corrispettivo, che può assumere la forma del pagamento di una somma di denaro ovvero della fornitura di beni, servizi o utilità economicamente valutabili.
Dal lato dello sponsorizzato, invece, l’obbligazione principale consiste normalmente nello svolgimento della propria attività in modo tale da consentire, favorire o rafforzare la diffusione del nome, del marchio o del prodotto dello sponsor.
Tale obbligo può tradursi in un facere, quando il soggetto sponsorizzato debba compiere attività promozionali positive, come esporre il marchio, partecipare ad iniziative pubblicitarie, indossare determinati segni distintivi o menzionare lo sponsor in occasioni pubbliche; ma può anche atteggiarsi come pati, quando l’obbligazione consista nel consentire l’utilizzazione della propria immagine, della propria notorietà o del proprio evento come veicolo di associazione commerciale.
La prestazione dello sponsee, pur potendo talvolta essere descritta in termini generali, deve comunque risultare sufficientemente determinabile alla luce del complessivo regolamento negoziale.
Accanto alle obbligazioni principali, il contratto di sponsorizzazione comprende frequentemente prestazioni accessorie, che assumono un rilievo decisivo nella concreta economia dell’accordo. Possono rientrarvi, ad esempio, la concessione del diritto di utilizzare fotografie, riprese video o altri contenuti raffiguranti lo sponsorizzato, la partecipazione a eventi promozionali, la presenza a campagne pubblicitarie, l’impegno a mantenere comportamenti coerenti con l’immagine del brand ovvero l’obbligo di non intrattenere rapporti con marchi concorrenti.
Parimenti essenziale è la clausola sulla durata, la quale consente di delimitare temporalmente l’efficacia del vincolo e di individuare con precisione il periodo entro il quale le prestazioni debbono essere eseguite.
Nel contratto di sponsorizzazione la durata può essere collegata ad una stagione sportiva, ad un singolo evento, ad una campagna promozionale o ad un arco temporale più ampio, con eventuale previsione di rinnovo, proroga o recesso anticipato.
Di grande rilievo è anche la clausola di esclusiva, frequentemente utilizzata per impedire allo sponsorizzato di associare la propria immagine a marchi concorrenti o, più in generale, a soggetti operanti nel medesimo settore merceologico dello sponsor. Tale previsione è particolarmente importante, poiché incide direttamente sull’effettivo valore economico della sponsorizzazione e sulla capacità del marchio di distinguersi agli occhi del pubblico.
Viene normalmente disciplinato anche l’utilizzo dei segni distintivi, dell’immagine e dei materiali promozionali. Invero, il contratto dovrebbe stabilire in quali forme il marchio dello sponsor possa essere esposto, riprodotto o diffuso, nonché disciplinare l’eventuale uso, da parte dello sponsor, dell’immagine, del nome o dei contenuti riferibili allo sponsorizzato.
La sponsorizzazione sportiva: società, atleti, eventi
Tra i settori nei quali il contratto di sponsorizzazione ha trovato la più ampia e stabile applicazione, quello sportivo occupa senza dubbio una posizione centrale. La ragione di tale diffusione risiede nella particolare capacità dello sport di generare attenzione pubblica, coinvolgimento emotivo e immediata riconoscibilità mediatica.
In un simile contesto, la sponsorizzazione consente allo sponsor di associare il proprio marchio a valori quali competitività, affidabilità, successo, disciplina e appartenenza, sfruttando la risonanza di eventi, campionati, squadre o singoli atleti.
La sponsorizzazione sportiva può riguardare una società o una squadra, che si obbliga a veicolare il marchio dello sponsor sulle divise ufficiali, sui materiali di gara, negli spazi dell’impianto sportivo o nella comunicazione istituzionale.
Può altresì avere ad oggetto un singolo atleta, il quale mette a disposizione la propria immagine, la propria notorietà e la propria partecipazione all’attività agonistica come strumenti di promozione commerciale. In altri casi ancora, la sponsorizzazione si collega ad uno specifico evento sportivo, al quale lo sponsor associa il proprio nome in termini di visibilità, sostegno economico e presenza nei materiali promozionali della manifestazione.
Particolarmente rilevante, in tale ambito, è la sponsorizzazione c.d. tecnica, nella quale il corrispettivo consiste nella fornitura di beni o servizi funzionali allo svolgimento dell’attività sportiva, quali abbigliamento, attrezzature, mezzi di trasporto o materiali specialistici.
Anche in questa ipotesi permane la natura onerosa e sinallagmatica del rapporto, poiché la fornitura rappresenta comunque la controprestazione di un’utilizzazione promozionale dell’immagine e dell’attività dello sponsorizzato.
La sponsorizzazione di eventi culturali, musicali e iniziative aperte al pubblico
Accanto all’ambito sportivo, un settore di elezione del contratto di sponsorizzazione è rappresentato dagli eventi culturali, musicali, artistici, fieristici e, più in generale, da tutte quelle iniziative capaci di attrarre pubblico, attenzione mediatica e valore reputazionale.
Dal punto di vista contrattuale, la sponsorizzazione di eventi presenta alcune peculiarità. L’oggetto del contratto deve essere descritto con particolare precisione, individuando la manifestazione, la sua durata, il contesto territoriale, il pubblico di riferimento e le modalità concrete di visibilità riconosciute allo sponsor.
Frequenti sono le clausole che regolano la presenza del marchio sui materiali promozionali, sui biglietti, sui canali digitali dell’evento, sugli allestimenti, sui fondali scenici, sulle aree dedicate agli ospiti o sulle campagne di comunicazione collegate alla manifestazione. In molti casi, inoltre, il contratto prevede anche forme di abbinamento nominale tra sponsor ed evento, oppure attribuisce allo sponsor la qualifica di partner ufficiale, con conseguente rafforzamento del ritorno di immagine perseguito.
Sponsorizzazione e influencer marketing: content creator, social media e promozione commerciale digitale
Nell’evoluzione più recente delle strategie di comunicazione d’impresa, il contratto di sponsorizzazione ha trovato un nuovo e rilevante ambito applicativo nell’ecosistema digitale, in particolare nei rapporti con influencer, content creator, streamer e personalità note sul web.
La sponsorizzazione non si realizza più soltanto mediante l’abbinamento del marchio a una squadra, a un atleta o a un evento, ma attraverso l’associazione del brand alla notorietà digitale di soggetti capaci di incidere sulle scelte, sulle preferenze e sulle percezioni di una comunità di utenti.
L’influencer marketing costituisce, sotto questo profilo, una forma contemporanea di promozione commerciale nella quale l’impresa valorizza la visibilità, la credibilità e la capacità relazionale del creator per diffondere il proprio nome, i propri prodotti o i propri servizi presso un pubblico profilato e potenzialmente molto ampio.
Sotto il profilo giuridico, anche questa modalità di promozione può essere ricondotta allo schema della sponsorizzazione, poiché permane la struttura sinallagmatica del rapporto: da una parte il brand corrisponde un compenso, in denaro, beni, servizi o altre utilità; dall’altra, l’influencer o il content creator si obbliga a pubblicare contenuti, mostrare prodotti, menzionare il marchio, prendere parte a campagne digitali o consentire l’utilizzo della propria immagine e della propria notorietà online.
Il contratto deve essere redatto con particolare attenzione, poiché la promozione commerciale sui social media presenta profili peculiari legati alla forma del contenuto, alla durata della campagna, alle piattaforme utilizzate, alla titolarità dei materiali creativi, all’autorizzazione all’uso delle immagini e alla conformità delle comunicazioni alla disciplina in materia di pubblicità trasparente.
Tale forma di sponsorizzazione richiede, inoltre, una disciplina accurata dei rischi reputazionali e dei limiti di comportamento del creator, giacché la forza promozionale del rapporto dipende in larga misura dalla coerenza tra immagine personale, linguaggio adottato, contenuti diffusi e valori del marchio sponsorizzante.
Assistenza legale per sponsorship, brand identity e advertising
La corretta impostazione di un contratto di sponsorizzazione richiede un’analisi giuridica complessa, che investe elementi di diritto civile, diritto commerciale, proprietà intellettuale, e privacy. Il nostro Studio assiste imprese, professionisti ed enti nella redazione, revisione e negoziazione di contratti commerciali, con particolare attenzione agli accordi di sponsorship, offrendo supporto nelle attività promozionali di imprese e enti del terzo settore.
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